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送禮并不是一種簡單的交際行為

發布日期:2017-04-27

在中國,禮品贈送不僅僅是一種簡單的交際行為,它還與禮品贈送人與接受人的“體面”或者“面子”有緊密的聯系。無論是古代還是今天,無論是富貴還是貧賤,無論是城市還是農村,面子的問題更為重要:送禮、維系體面和關系等被視為是基本需要,爭臉、給面子和禮尚往來被列入基本行為規范。由此,形成了根深蒂固而又廣為普及的面子消費行為。這甚至構成驅動消費的重大動因,從而造就出一個巨大的、中國特有的特殊消費市場。也是基于此消費特征,在消費市場上那些品牌知名、包裝精美、時尚潮流的禮品會更容易受到禮品購買者的關注與青睞。

     

面子消費

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中國人的面子消費可分為四類:個人情感型、個人功利型、社交情感型、商務功利型。后兩類為企業或組織的消費行為。

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贈禮行為的研究是西方關系營銷理論研究中的一個分支,它被定義為“發生在給予者和接受者之間的禮物交換過程”。從這一理論出發,L.G.Schiffman等通過禮物的給予與接受關系提出了五類贈禮關系的關系組合模型:團體間贈禮,團體內贈禮,個體間贈禮,跨種類贈禮,個體自我贈禮。

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西方贈禮理論的基石是商業交換,這與中國社會基于人際互動的帶有人情關系的面子理論有著本質區別。因此西方的贈禮行為中出現了中國社會沒有納入的個體自我贈禮。

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群體影響

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消費者行為的眾多影響因素中,包括群體影響和個體影響。與西方相比,中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大。西方社會個人因素強,中國社會集體因素強。由此,中國人在消費中更重視別人的看法和意見,更關注個人消費的社會群體效應。換而言之,在西方,個體影響作用更大;在中國及華人圈,群體影響作用更大。群體影響有不同的方式,形成從眾心理和羊群效應,在中國更成為制約消費者行為的強大社會規范。

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